Comment créer une habitude chez un client?

Comment les habitudes se forment-elles? Que se cache-t-il derrière nos relations avec les Facebook, Google et Amazon de ce monde? Le livre Hooked s’adresse aux designers de produits, cette lecture m’a aidé à mieux comprendre comment les produits numériques font pour pénétrer notre quotidien. Voici un résumé de ma lecture.

Motivation is what gets you started,
habit is what keeps you going.
- Jim Ryum

Pas besoin de prendre de résolution pour savoir qu’il est très difficile de modifier une habitude. Dès que l’on perd le focus notre cerveau revient automatiquement à l’ancienne méthode. Old habits die hard. John Gourville, évalue que pour qu’un produit réussisse à modifier une habitude bien ancrée il doit être 9x meilleur.
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Selon Nir Eyal, le potentiel d’habitude se base sur deux facteurs : la fréquence et l’utilité perçue. Google est un bon exemple de fréquence. Amazone est davantage sur le modèle d'utilité perçue. Les deux facteurs doivent être présents et si la fréquence est trop basse on peut oublier la formation d’habitude.
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Lorsqu’un produit peut répondre à un problème récurrent, l’entreprise à tout intérêt de s’intéresser aux habitudes. Voici quelques raisons concrètes: 

Le livre décompose la formation d’habitude en 4 phases, le déclenchement, l’action, la récompense variable et l’investissement.

1. Déclencheur

Les habitudes se forment avec le temps. C'est une suite d'événements qui forme une habitude et celle-ci débute par un déclencheur. Il y a deux types, interne et externe.

Externe

La publicité est un exemple explicite de déclencheur. Elle est généralement utilisée pour acquérir de nouveaux utilisateurs. Compte tenu du coût, l’entreprise doit idéalement utiliser d’autres types déclencheurs pour faire revenir les utilisateurs.
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Les visibilités comme une mention favorable dans un article de presse, une vidéo virale, un placement favorable dans l'App Store, sont aussi des éléments déclencheurs. Ceux-ci sont non contrôlés et pour les obtenir les compagnies doivent faire beaucoup d’effort pour garder leurs produits sous les projecteurs ce qui est imprédictible. 
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Les déclencheurs de type références sont très efficaces, une invitation électronique d’un ami, un partage Facebook ou le traditionnel bouche-à-oreille. Ce déclencheur peut apporter beaucoup de croissance, mais il demande de créer une base d’utilisateur engagé et enthousiaste qui partage les bénéfices du produit avec les autres. Je crois que pour que cela ce produise il faut aussi un produit qui va droit au coeur d'un problème d'ont la solution vaut le partage.
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Finalement il y a les déclencheurs que l’entreprise développe avec ses utilisateurs, comme une app installée sur son téléphone, une infolettre auquel l’utilisateur s’est inscrit ou une notification qu’il a accepté de recevoir. C’est permettre une répétition peut permettre de développer une habitude. Sans cette permission d'entrer dans la sphère d’attention de l’utilisateur, il sera difficile d’avoir suffisamment de fréquence pour modifier un comportement.
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Cela dit, les déclencheurs externes sont uniquement la première étape. Pour arriver à modifier une habitude, le déclencheur doit devenir interne.

Interne

Lorsqu’un produit est relié à une pensée, une émotion ou une routine existante, on parle de déclencheur interne. Il se manifeste automatiquement dans notre esprit. Les produits qui créent avec succès des habitudes apaisent un problème en utilisant un sentiment précis. Par exemple si l’on se sent seul, il y a des chances pour que l’on ouvre Facebook. Pour vaincre l’incertitude, on demande à Google. On peut aussi prendre nos courriels, pour voir si quelqu’un a besoin de nous, pour valider notre importance. 
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Il faut donc chercher la douleur que l’utilisateur tente de résoudre. En comprenant qui il est le contexte dans lequel vit la problématique. Pour y arriver, plusieurs méthodes existent : des users narratives, customer development, usability studies et empathy maps. Le livre propose d’aller plus loin et de demander une série de pourquoi jusqu’à ce que l’on atteigne l’émotion. Il faut considérer que chaque persona et chaque tentative de répondre à un pourquoi nous mène à un résultat différent. 
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Finalement il faut se demander comment pouvons-nous placer un déclencheur externe le plus près possible du moment où le problème est vécu. Ainsi tenté de faire une association entre l’émotion et la solution.

2. Action

L'action demander ne doit demander aucun effort puisque celle-ci est en compétition avec une habitude qui elle se fait sans même y penser.
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Pour initier un comportement, l'utilisateur a besoin de 3 choses; suffisamment de motivation, l'habileté pour compléter l’action et un déclencheur pour activer le comportement. Par exemple un téléphone qui sonne. Pour répondre on doit l’entendre sonner (déclencheur) on doit pouvoir l’atteindre (habilité) et suffisamment de motivation pour répondre.

Motivation

La motivation c’est le niveau de désir de prendre action. Les motivations sont très variées, mais il y en a 3 principales : La recherche de plaisir ou d’éviter une douleur. La recherche de l’espoir ou d’éviter la peur. La recherche de l'acceptation sociale ou d'éviter un rejet.

Habileté

On parle de simplifier un produit. Pour cela il faut retirer les obstacles vécus par l’utilisateur. Comme le temps pour compléter une action, le coût de cela implique, l’effort physique impliqué, le niveau de concentration requis, la vision sociale de l’action puis, à quel point l’action correspond ou est différente d’un comportement. Ces facteurs varient selon l’utilisateur et le contexte. Il faut constamment se questionner sur ce qui aidera à faire progresser l’utilisateur à la prochaine étape. Le livre démontre quelques exemple l'utilisabilité simplifier comme la possibilité de se connecter sur divers sites avec son login Facebook, l’interface épuré de Google et l’infinite scroll de Pinterest. 
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Pour qu’une action se produise, le déclencheur, la motivation et l’utilisabilité doivent être présents, mais si les ressources sont limitées le meilleur retour sur investissement se fera sur la facilité d’utilisation.

3. Récompense variables

Ultimement, toutes les entreprises aident leurs clients à atteindre leurs objectifs ce qui est en soi une forme de récompense. Pour former une habitude d’utilisation, Nir propose de récompenser l’utilisateur durant son processus afin de favoriser l'engagement répétitif. L’anticipation d’une récompense a un effet important sur nos actions. Et si elle est variable, nous sommes encore plus motivés à poser une action. 3 types de récompenses sont abordés, la tribu, la chasse et le sois.

Récompensé par la tribu

Nous sommes des êtres de relations, nous souhaitons être acceptés par nos pairs. Le renforcement social fait partie de ce mécanisme. Les réseaux sociaux l’utilisent très bien et la variabilité des likes des vues nous incite à revenir.

Récompense de chasse

Ici c’est le fait de collecter, de gagner des objets ou de l’information. Par exemple Pinterest qui nous permet de “chasser” des images pour les collecter. Dans ce produit, la variabilité utilisée avec l’infinite scroll qui nous réserve de nouvelles images dans la même lignée que celle recueillie.

Récompense de sois

Nous souhaitons relever certains défis, même seulement pour la satisfaction de les compléter. La théorie de l’autodétermination veut que les gens souhaitent, parmi plusieurs choses, acquérir un sentiment de compétence. Tout ce qui nous permet d’évoluer personnellement s’appuie sur ce type de récompense. Maintenir un sens d'autonomie. Simplement fait de dire : Vous êtes libre d’accepter ou refuser, à un impact positif sur l’utilisateur. Les produits qui réussissent à modifier une habitude permettre à l’utilisateur de choisir entre une ancienne et nouvelle façon plus pratique d'accomplir une tâche. Il faut s’assurer que l’utilisateur se sente en contrôle.

4. Investissement

Plus l’on met de temps dans un projet, plus celui-ci prend de la valeur à nos yeux. Bien qu’un produit doit d’être simple à utiliser demander un peu de “travail” à l’utilisateur, peut-être bénéfique pour la rétention. Lorsqu'un utilisateur s'investit, il est dans l’anticipation de sa récompense à long terme. 
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Dans un produit, l’investissement peut prendre plusieurs formes. Pensons à Ikea, l’utilisateur s'investit dans l’assemblage d’un meuble ou d’un décor, ce qui le rendra davantage fier. Un logiciel demande de l’investissement en temps pour le maîtriser ce qui dissuade de changer par la suite. Facebook demande de remplir son profil et d’ajouter des amis, ainsi resté connecté à un réseau plus grand.

De petites étapes simples et successives

Un biais cognitif important dans cette phase est notre besoin de cohérence, entre ce que l’on pense, ce que l’on dit et ce que l’on fait. Nous tentons d’aligner ces trois aspects dans nos vies, on se sent mieux ainsi. Voici grossièrement un exemple donné dans le livre Hooked et Influence (Robert Cialdini). Deux groupes de personnes reçoivent une demande de poser une grosse enseigne sur leur terrain demandant de conduire prudemment. Le premier groupe accepte à 17% tandis que le deuxième accepte à 79%. Les deux groupes étaient pourtant similaires. La différence est la suivante. Deux semaines précédant la demande, le deuxième groupe reçoivent la demande d’afficher une petite vignette dans leur fenêtre. Comme la demande qui mineure la grande majorité accepte. La semaine suivante ce même groupe a la demande de placer une petite enseigne sur leur terrain. Comme ils avaient accepté la petite vignette, bon pourquoi pas une petite affiche. Cialdini explique  puisque les gens s’étaient commis à la cause avec la vignette, par besoin de cohérence accepte de passer à un acte un peu plus gros et ainsi de suite. Il y a un autre exemple de Robert Cialdini qui explique comment durant la guerre de Corée les Chinois ont réussi à garder captifs les Américains et déjouer tous les plans d’évasion. Tout ça pour dire que demander une action et impliquer petit à petit l’utilisateur dans le produit est une stratégie utilisée pour “capturer” l’utilisateur.

Lead start-up & habit forming

Nir propose d'améliorer un produit en s'inspirant de la méthodologie de lead start-up (apprendre, construire, mesurer et recommencer). Premièrement en identifiant à quelle fréquence un utilisateur devrais utiliser le produit pour réglé son problème ou atteindre son objectif. Ensuite, identifier les chemins qui mènent à la formations d'habitude. En d'autres mots, observer ce que les utilisateurs fidèle on fait comme action pour développer leur habitude. Avec cette connaissance, revoir le produit et le modifier pour facilité la prise de ces actions.